| Печать |

Главы из книги Колина Фоксвела
"Руководство по применению стандарта ИСО 9001-2000 в сфере услуг"

Связь с потребителями

Рассмотрев способы взаимодействия с потребителями, мы теперь переходим к тому, как вам следует устанавливать информационные связи с ними. Мы рассмотрим типы интерфейсов между поставщиками и потребителями, как ими следует пользоваться, а также кратко опишем контрактные и юридические аспекты этих отношений.

Способы связи с потребителями

Рассмотрим способы, которыми организация общается с потребит ми. Начнем с рассмотрения основных видов используемой при информации. Их три.

• Информация о товарах и услугах, включая рекламу.
• Информация, получаемая при исследованиях, при выполнении заказов или контрактов, при доработках продукции.
• Информация, поступающая по каналам обратной связи с потребителями, включая их претензии.

Существующая в организации система менеджмента должна предусматри¬вать распространение и получение информации всех трех перечисленных видов. Информация о товарах и услугах имеет жизненно важное значение для любой организации. Компания обязана известить определенную группу потенциальных потребителей о своем существовании и предлагаемых ею товарах и услугах. Вот почему столь высоки расходы всех компаний на рекламу. Исследования показывают, что потребитель должен услышать или увидеть наименование компании не менее двенадцати раз, чтобы его запомнить. При этом недостаточно просто примелькаться потребителям нaзвaниeм. Зачастую необходимо также сообщить ему, чем отличается ваша продукция от товаров других поставщиков. Вы обязаны убедить потребителей в том, что им следует приобретать товары или услуги именно у вас, а не у кого-либо еще.

Информация о товарах и услугах находится в центре внимания при продажах и в процессе предоставления услуг. Именно она является основным предметом обсуждения между потребителями и персоналом компа¬нии, занимающимся продажами и предоставлением услуг. Расследования обработка контрактов и заказов также проводятся торговым персоналом или сотрудниками, предоставляющими услуги. Сбор соответствующей информации может быть возложен на внешних (разъездных продавцов, на торговый персонал, работающий непосредственно компании либо на персонал, занятый предоставлением услуг. Независимо от того, кто занимается сбором и обработкой соответствующей информации, необходимо знать характер и частоту вопросов, задаваемых потребителями. Только при этом условии вы сможете подготовить персонал к правильным ответам на эти вопросы, а возможно, даже издать соответствующее наставление.

Третий способ связи с потребителями — обратная связь интересует нас постольку, поскольку многие организации недостаточно хорошо прислушиваются к своим потребителям. Возможно, они рассчитывают на то, что претензий от потребителей не поступит вообще! Некоторые из них полагают, что они лучше знают желания потребителей, чем сами потребители! Вопросы, связанные с претензиями потребителей, мы рассмотрим в пункте 3.2.

Подпункт 7.2.3 стандарта ИСО 9001 указывает на то, что организация «обязана определять и осуществить эффективные меры по поддержанию связи с потребителями». Далее в стандарте приведен перечень источников информации, указанный в начале данного раздела справочника. Заметим, что стандарт не требует от организации документировать свою деятельность в данной области. В то же время он обязывает четко определять и использовать эти средства связи во взаимоотношениях с потребителями. Если вы решили не создавать документацию, относящуюся к этой области, то возникает вопрос, как вы намерены продемонстрировать выполнение этого требования стандарта, не создавая при этом соответствующих документов. Представляется, что подходящим методом сбора и использования подобной, жизненно важной информации, явля¬ется создание базы данных, упоминавшейся выше.

Резюме

• Необходимо распространять информацию о своих товарах и услугах среди потребителей.
• Следует четко представлять, какие вопросы могут ставить перед вами потребители.
• Важно, чтобы потребители знали, как они могут размещать свои заказы и решать контрактные проблемы.
• Жизненно важным для организации является налаживание обратных связей с потребителями.

Особое значение имеет поиск причин недовольства потребителей.

Что нужно делать?

• Определить, какие способы установления контактов с потребителями в наибольшей степени подходят для вашего бизнеса.
• Выявить свои сильные и слабые стороны, имеющиеся возможности и опасности.
• Убедиться в том, что потребителям хорошо известна существующая у вас система приема заказов и предложений.
• Обеспечить, чтобы получаемая от потребителей информация доводилась без искажений до всех, кому она необходима для исполнения заказов.
• Продумать способы измерения и оценки уровней удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей.
• Изложить все, относящееся к проблемам, указанным выше, на одной странице.


Реакция на претензии потребителей

Исследования, проведенные в США1, показали, что в среднем только один из 26 недовольных потребителей предъявляет какие-либо претензии. Остальные предпочитают воздерживаться от жалоб. Но зато каждый из недовольных рассказывает о возникшей проблеме от 8 до 16 своим знакомым. Поэтому не следует обольщаться отсутствием претензий со стороны потребителей! За каждой поступившей претензией скрывается еще 25, о которых не знаете, причем, вы подавляющее большинство из этих промолчавших клиентов больше никогда не прибегнут к вашим услугам. Но нанесенный вам ущерб этим не ограничивается. О своем печальном опыте эти люди расскажут, по крайней мере, еще 250 людям. Итак, за каждой полученной вами претензией кроется недовольство еще 250 людей, знающих об аналогичных проблемах, связанных с предоставляемыми вами услугами.

Помня об этом, вы должны приложить максимум усилий к тому, чтобы Узнать мнение потребителей о предоставляемых компанией услугах. Если вы поставите потребителей в известность о своем желании узнать о возникших у них проблемах, они будут о вас более высокого мнения и более охотно расскажут вам о своих трудностях. Умение прислушиваться к потребителям является очень важной составной частью стратегии поведения любой компании. У потребителей, имеющих претензии, есть только три варианта поведения.

• Они могут сообщить вам о том, где вы допустили ошибку.
• Они могут рассердиться и обругать ваших сотрудников.
• Они могут просто уйти от вас, ничего не сказав (и так поступает подавляющее большинство).

Как следует себя вести в каждом из этих случаев?

Если клиент приходит к вам со своей проблемой, чтобы рассказать, в чем вы ошиблись, было бы безумием не выслушать его! И тем не менее большинство людей в подобной ситуации принимает оборонительную позу и заявляет, что потребитель ничего не понимает! Поэтому персонал компании, занимающийся предоставлением услуг, должен быть обучен умению выслушивать потребителей, особенно в тех случаях, когда те приходят с претензиями.

Как себя вести с разгневанным потребителем? Лучшая стратегия пове¬дения в таком случае — внимательно его выслушать и задать ему вопросы, чтобы лучше понять суть претензий. Затем следует изложить потребителю существо проблемы так, как ее понимаете вы сами, и задать ему дополнительные вопросы, чтобы окончательно прояснить для себя ситуацию. К этому моменту потребитель, скорее всего, уже перестанет сердиться и будет способен рассказать сотруднику, отвечающему за предоставление услуг, в чем заключается проблема, а также сказать что, как ему кажется, следует делать, чтобы исправить положение. Очевидно, в подобных ситуациях особенно важна роль провайдеров услуг, которым должно быть предоставлено право принятия решений, способных успокоить клиента. Это имеет жизненно важное значение. Третья ситуация — более сложная. Как выявить тех потребителей, которые просто молча ушли к другим поставщикам? Для выявления обижен¬ных клиентов может быть полезен мониторинг числа повторных обращений постоянных потребителей. Устанавливая контакты с ними, вы сможете хотя бы частично спасти свою репутацию. Могут быть также полезными опросы потребителей, если в их процессе удается выявить неудовлетворенных клиентов. Возможно, впоследствии вам удастся их вернуть назад. При этом не следует забывать о тех разрушительных для фирмы последствиях, которые способны принести обиженные клиенты!

Резюме

• Вы должны располагать хорошо разработанной стратегией рассмотрения претензий потребителей и отслеживания тех клиентов, которые, по вашим предположениям, остались неудовлетворенными обслуживанием.
• Помните, что большинство потребителей не предъявляют претензий. Они просто ищут других поставщиков.
• Необходимо наилучшим образом использовать всю информацию, которую вы в состоянии собрать.

Что нужно делать?

• Обучить персонал обращению с претензиями потребителей.
• Предоставить персоналу возможность принимать меры успокаивающие потребителей, имеющих претензии.
• Разработать способы выявления недовольных среди потребителей, не выставивших претензии.
• Разработать способы привлечения ушедших клиентов.


Способы предоставления услуг

Каким образом вы поддерживаете деловые отношения с клиентами в процессе их обслуживания?

Существуют разнообразные способы общения организации, работающей в сфере услуг, с ее клиентами, начиная с полностью обезличенных и кончая весьма сложными. Чтобы пояснить возможный спектр таких способов общения с клиентами, рассмотрим, в качестве примера розничную торговлю. Крайними случаями полностью обезличенной торговли можно считать расчеты с использованием автоматизированных банковских кассовых машин, использование торговых автоматов и покупки через Интернет. Здесь полностью исключены контакты между людьми.

За этими крайними случаями следуют обычные магазины и супермаркеты, где контакты возможны только между двумя людьми — покупателем и продавцом на контроле. В наиболее современных торговых предприятиях, где все расчеты производятся методом самообслуживания, вполне вероятно также отсутствие реальных контактов между людьми.

Больше человеческого общения можно ожидать в бутиках, небольших магазинах и в универмагах без самообслуживания. Однако при наличии в них сложных систем скидок изучение покупателями рекламных про¬спектов и надписей на упаковках товаров в значительной степени заме¬няет им личные контакты с продавцами.

Далее следует индивидуальное интерактивное обслуживание, когда товар или услуга формируется по заказу клиента. Примером такого обслуживания может служить приобретение одежды или компьютера. В этих случаях клиенту уделяется персональное внимание, его требования точно реализуются в приобретаемом товаре, и зачастую процесс обслуживания имеет не меньшее значение, чем сам товар. Личные контакты при этом чрезвычайно важны и могут потребовать нескольких встреч с клиентом.

В настоящем справочнике такой интерактивный, персональный сервис будет в дальнейшем называться «клиентским обслуживанием» (custom services). Если отвлечься от розничной торговли, то примеры интерактивного персонального обслуживания можно найти и во многих других областях, например, в таких как услуги бухгалтеров, консультантов, дантистов, юристов и других профессионалов. Они составляют важный сектор сферы услуг и могут почерпнуть немало полезной для себя информации из данного справочника.

Следующими по сложности идут такие крупные приобретения как покупка недвижимости, автомобилей, отдых. При торговле такими сложными товарами, в процесс которой вовлечены многие люди или организации, требуются особое внимание, забота и координация действий, поэтому здесь особенно важны отлаженные сервис и информационное обеспечение.

Наконец, наиболее сложным из возможных способов предоставления услуг являются крупные контракты, в реализации которых участвует большое число лиц и организаций. Достаточно представить, насколько сложным может быть проектирование, строительство и организация работы крупного торгового комплекса, требующее разрешения множества проектных, финансовых, технологических, маркетинговых, снабженческих и иных проблем, включая контакты с органами власти и обществом. Описанный выше спектр способов обслуживания может быть применен к широкому ассортименту товаров и услуг. Ниже мы рассмотрим некоторые из указанных способов и изучим их характеристики. Из сопоставления различных способов обслуживания можно будет вывести тот образ мышления, на котором базируется «компетентный подход». Он включает необходимость изучения типа бизнеса, которым занимается ваша организация, планирование реализации ваших товаров или услуг и продвижение вашего бизнеса на рынок, выявление ожидаемых типов интерфейсов с потребителями. Исходя из подобного анализа, вы должны будете определить, какой персонал вам требуется, каким должен быть уровень его квалификации, как организовать его обучение. Несомненно, все перечисленные задачи анализа и планирования можно рассматривать в качестве общепринятой практики ведения бизнеса.

Обезличенное обслуживание

Ныне почти повсеместно наблюдается тенденция к обезличенному сервису. Вероятно, эта тенденция наиболее очевидна в электронной торговле, где покупатель и продавец общаются посредством интернета или через торговые терминалы типа автоматических торговых машин. Подобные системы, благодаря своей экономической эффективности, являются привлекательными для поставщиков, но при их использовании трудно оценить уровень удовлетворенности клиентов. Эти системы должны обладать высокой надежностью, а также иметь совершенные средства обеспечения и поддер¬жки. Покупатели должны иметь возможность получать информацию о том, что надо делать в случае утраты кредитной карты или потери денег.

Эти системы должны быть тщательно продуманы и испытаны. Для них должны быть отработаны точные методики выполнения операций, хотя конечные процедуры могут быть затем встроены в электронные интерфейсы и программное обеспечение. «Компетентный подход» в данном случае должен быть нацелен на привлечение компетентных разработчиков системы, способных при разработке и проектировании системы учесть все проблемы, которые могут возникнуть у потребителя во время использования ими автоматов.

Непосредственное общение с клиентами

Ваши клиенты могут общаться с вами прямо и непосредственно. Примерами предприятий с такой формой взаимодействия с клиентами являются уличные киоски, бензоколонки, точки быстрого питания. Здесь покупатели точно знают, что им требуется, и сами делают выбор. Покупательский интерфейс в данном случае включает только дисплей с указанием продаваемых товаров или витрину, а также место расчетов за проданный товар или услугу.

В этом случае информация предоставляется покупателям посредством рекламы, размещаемой производителями продаваемых товаров или владельцами франчайзинговой сети, а не самими продавцами.

Простой сервис

Термин «простой сервис» относится к ситуациям, в которых имеется некоторое взаимодействие между поставщиком и потребителем, но в остальном простой сервис аналогичен описанному выше непосредствен¬ному общению. Под эту категорию подпадает продажа билетов, поскольку она требует переговоров между продавцом и покупателем при выборе маршрута, цены и даты поездки. Обслуживание клиентов в ресторане включает в себя заказ столика, встре¬чу и посадку гостей, выбор блюд из меню, сервировку стола, выписывание счета, расплату по нему, проводы гостей. Что касается ресторана, то этот бизнес также включает рекламу, подготовку персонала, подготовку меню, помощь клиентам в выборе блюд, уборку и массу мелочей — типа хранения забытого зонтика до тех пор, пока за ним кто-либо не придет.

В обоих описанных выше случаях, непосредственного общения и про¬стого сервиса, потребитель взаимодействует преимущественно с одним человеком, представляющим поставщика. Соответственно, их общение остается достаточно простым. Вместе с тем контакты и разговоры с обслуживающим персоналом зачастую являются жизненно важной состав¬ляющей такого сервиса. Например, дружеский прием со стороны персонала и знание им местных достопримечательностей способны значительно обогатить впечатления туристов от путешествия и отдыха.

Клиентский сервис

Термин «клиентский сервис» относится к любым ситуациям, в которых имеет место взаимодействие между людьми, приобретающими и поставляющими товары и услуги. Такие контакты обычно происходят один на один, но общение между их участниками может выходить за служебные рамки и даже выливаться в более близкие отношения. Зачастую успех подобного бизнеса определяется тем, насколько точно и вежливо обслуживающий персонал выполняет пожелания клиентов.

К данному виду сервиса относятся услуга парикмахеров, портных и закройщиков, садовников, строителей, декораторов, шоферов, домашней прислуги, а также большинства профессионалов таких, например, как архитекторы консультанты, дантисты, врачи, финансовые советники и адвокаты.

Отношения между сторонами при таком виде сервиса уже могут быть более сложными. Например, может потребоваться несколько посещений закройщика для того, чтобы заказанный пиджак сидел идеально. В случае услуг, предоставляемых на регулярной основе, например, садовником, работающим у вас раз в две недели, взаимодействие с ним может включать передачу инструкций в отношении разбивки сада или предпочтительных сортов растений, которые следует высадить.

Сложный или контрактный сервис

На противоположном конце спектра видов сервиса находятся средние и крупные, сложные заказы такие, как, например, возведение высотного здания, строительство футбольного стадиона, электростанции, судна или реализация проекта большой компьютерной инфраструктуры. Во всех перечисленных случаях с обеих сторон во взаимодействие вовлечены большие команды людей, общение между которыми создает громадные проблемы. Для выработки единой точки зрения и обеспечения взаимопонимания важное значение имеют чертежи, модели и планы. Обе стороны, заказчик и исполнитель, обычно приходят к тому, что им необходимо составить сложный, правильно оформленный контракт, чтобы добиться единого понимания того, чего хочет заказчик, что берется поставить исполнитель и какими будут последствия невыполнения контракта. Для того, чтобы представить себе потенциальную сложность подобных проектов, рассмотрим случай, когда со стороны заказчика в нем участвует 5 человек, а со стороны исполнителя 25. При этом число возможных парных взаимодействий между представителями сторон достигает 325! В реальной жизни нет необходимости, чтобы все участники контракта взаимодействовали между собой, но тем не менее, проблема коммуникаций остается весьма значительной. При этом в случае какой-либо ошибки может рухнуть весь проект. Неудивительно поэтому, что вокруг таких проектов время от времени разворачиваются настоящие юридические битвы. ИСО 9001 обращается к проблемам взаимодействия между поставщиками и потребителями в пунктах 0.2 и 7.2. В пункте 0.2 стандарта введена так называемая «процессная модель». На схеме (рис. 1) видно, что требования потребителя (блок в левой части схемы) служат входом для блока «Процессы жизненного цикла продукции». Другим входом этого блока процессной модели являются ресурсы.

Пункт 7.2 ИСО 9001 озаглавлен «Процессы, связанные с потребителями». Подпункт 7.2.1 этого раздела посвящен идентификации требований потребителей, о которых шла речь в разделе 2.1 справочника. Подпункт 7.2.2 устанавливает порядок анализа требований потребителей, а подпункт 7.2.3 — посвящен связям с потребителями.

Резюме

Необходимо определить тип или типы интерфейсов со своими клиентами. Возможно, что вы уже располагаете оптимальной организацией сервиса с наилучшими, в пределах имеющихся у вас экономических возможностей, интерфейсами с потребителями. Таким ограничением, например, может быть количество клиентов, готовых платить за данные услуги. Основными типами интерфейсов являются:

- обезличенный сервис
- непосредственное общение
- простой сервис
- клиентский сервис
- сложный или контрактный сервис

Что нужно делать?

• Определить, какие типы интерфейсов лучше всего подходят для вашего бизнеса.
• Определить, подходит ли принятый вами способ общения с потребителями для данного типа интерфейса и что здесь можно усовершенствовать.
• Внедрить все те изменения, которые вы считаете необходимыми.
• Отразить в документах основные параметры интерфейсов с потребителями. Это полезно для обучения новых сотрудников и для решения маркетинговых задач.


Выполнение заказов

При выполнении заказа необходимо детально изучить и понять требова¬ния потребителя. В разделе 2.2 доказана необходимость индивидуального подхода к изучению требований потребителей. (Во введении понятия «потребитель» и «способы изучения требований потребителей» рассмотрены в общем виде, а в главе 3 — указаны контакты установления связей с потребителями).

Как понять, чего требует конкретный потребитель

Для того чтобы понять требования потребителя, необходимо принимать в расчет:

1. Что необходимо самому потребителю?
2. Какие требования являются подразумеваемыми?

Обе эти составляющие имеют одинаково важное значение. Реагирование на просьбы потребителя

Прежде всего, необходимо выслушать потребителя и получить от него разъяснения, если его заявка представляется недостаточно понятной. Полученная при этом информация должна быть потом передана тем, кому она требуется для предоставления услуги. Некоторые из этих людей могут работать в тех подразделениях, где производят продаваемые товар или услугу.

Например, клиент может заказать недожаренный стейк. Шеф-повару при этом надо сообщить о том, что стейк должен быть слегка поджарен, но оставаться красным внутри. Предпочтительнее, чтобы требование клиента было изложено в письменном виде, но это не всегда оправданно. Человек, принимающий заказ, должен сам решить, что ему следует записать. В сфере услуг излишне детализированные записи могут привести к потере драгоценного времени. Иногда вы видите, что ваши отношения с клиентом складываются не так как хотелось бы. Как определить, в чем тут проблема? Для этого во многих отраслях индустрии сервиса Действия персонала записываются на магнитную ленту. Достаточно вспомнить самописцы в авиационном «черном ящике». Следует систематически анализировать требования потребителей с тем, чтобы убедиться в наличии достаточных ресурсов для выполнения принятых на себя обязательств и в способности вспомогательных служб организации справиться с возникающими перегрузками. Нельзя забывать о необходимости обеспечить доставку товара и послепродажное обслуживание, если в этом возникает необходимость. Послепродажный сервис может включать выполнение гарантийных обязательств, посещения сданных в эксплуатацию объектов, хранение поступающей от потребителей информации (например, их пожеланий или актов) и т.д.

Как реагировать на те требования, которые являются подразумеваемыми и специально не оговариваются самим потребителем ?

Другой составляющей требований потребителя являются так называемые «подразумеваемые требования». Эти требования могут быть весьма обширными и вполне законными. Поставщик обязан неукоснительно их выполнять, поскольку в большинстве стран закон обычно защищает покупателя. При этом заказчик обязан доказать, что выполнение его требований является в данном случае оправданным.

Например, при поставке пищевых продуктов само собой разумеется, что поставщик обязан соблюдать правила гигиены и требования законодательства в отношении таких продуктов. Покупатель не обязан выяснять, правильно ли хранятся и обрабатываются приобретенные им продукты. Ответственность за соблюдение требований законодательства лежит на поставщике.

Возможны не столь очевидные ситуации, в которых также присутствуют подразумеваемые требования. Например, клиент желает перелететь на самолете из одного сельского района в другой. Для него возможность воздушного сообщения очень важна. Но для операторов авиалиний предоставление ему этой возможности не имеет особого значения, поскольку лишь немногим пассажирам могут понадобится такого рода рейсы. В этом случае должны быть учтены последствия отказа в услуге и предусмотрены соответствующие способы реагирования на непредвиденные обстоятельства. Вероятным выходом из создавшегося положения может стать создание более гибкого расписания полетов, которое может быть выполнено с разумной гарантией.

Вопросы анализа указанных аспектов требований потребителей рассмотрены в подпункте 7.2.1 стандарта ИСО 9001.

Резюме

• необходимо четко знать, что хочет клиент;

• при этом следует учитывать не только высказанные пожелания, но также возможные, хотя и не произнесенные вслух требования. Что нужно делать

• проанализировать процесс продажи услуг с тем, чтобы сотрудники организации, занимающиеся продажами, не обещали больше того, что вы в состоянии выполнить.


Проверка способности организации удовлетворить потребности и ожидания потребителей

Предыдущий раздел был посвящен выявлению требований к товарам и услугам. В данном разделе рассматриваются вопросы анализа этих требований и принятия решений в отношении того, насколько организация готова к их выполнению.

Для того, чтобы правильно принять подобное решение, необходимо принимать в расчет следующие четыре обстоятельства.

1. Требования потребителя к услугам должны быть ясно сформулированы. Они могут содержаться в приглашении к участию в тендере, в письме, в проекте контракта или высказаны в устной форме. Если требования высказаны устно, то в обязанности сотрудников организации входит их тщательная запись и согласование с клиентом. Если допустить ошибку и не сделать этого, то впоследствии могут потребоваться дорогостоящие переделки, которые нанесут ущерб экономическим и другим показателям деятельности компании. Необходимо помнить о том, что некоторые требования могут быть подразумеваемыми. О них шла речь в пункте 4.1.

2 Если заказ сделан устно, то его следует записать и повторить вслух клиенту. Таким образом в организации, по крайней мере, останется запись заказа.

3 Допускаются любые отклонения от описанной выше процедуры. Важно только, чтобы между вами и вашим клиентом было достигнуто четкое понимание и согласие в момент размещения заказа.

4. Необходимо убедиться в том, что вы способны выполнить данные вами обещания, например, осуществить поставку в срок (получив при этом прибыль).

Необходимо хранить записи с результатами анализа и описания любых последующих действий. Если клиент изменяет свои намерения и требования, то это должно быть отражено в ваших записях, а информация об изменении заказа доведена до всех заинтересованных сторон. Вероятно, в число последних должны входить сотрудники служб обеспечения, где ведется подготовка к предоставлению услуги.

ИСО 9001 в подпункте 7.2.2 требует, чтобы вы вели некоторую отчетность по результатам анализа требований (см. параграф 4). Вы должны сами принять решение о формах отчетности и сроках хранения отчетов.

Резюме

Необходимо затем проанализировать требования потребителей, чтобы быть уверенным в том, что:

• вы правильно понимаете то, что от вас требуется;
• устные требования правильно записаны;
• преодолены все разногласия;
• организация располагает необходимыми ресурсами и возможностями для выполнения всех предъявленных требований.

Что нужно делать?

Проанализировать все заказы клиентов с тем, чтобы убедиться в том, что:

• вы ясно представляете требования потребителей, это касается как заявленных, так и подразумеваемых требований;
• разрешены все разногласия с клиентом перед подписанием контракта;
• вы имеете возможность предоставить своевременно требуемую услугу.


Передача требований в производственные службы

Убедитесь в том, что производственные службы знают, что от них требуется

В этом разделе рассматривается вопрос о том, как довести требования потребителей от тех, кто непосредственно контактирует с потребителем, т.е. от тех, кто занимается продажами или предоставлением услуг, до производственных служб, где ведется подготовка товаров или услуг. Подобная передача информации представляет собой очень важный аспект любого бизнеса. Вероятно, вы уже занимаетесь этим, но важно убедиться в том, что все делается правильно и что вы располагаете документальными подтверждениями того, как это происходит. Как минимум при этом необходимо:

• сделать так, чтобы сотрудникам всех структурных подразделений были известны цели и политика в области качества применительно ко всем выполняемым функциям;
• обеспечить, чтобы персонал, занимающийся продажами, передавал полный набор сведений о нуждах и требованиях потребителей сотрудникам производственных подразделений, а также — подробные данные о всех изменениях, внесенных в заказы;
• организовать прохождение встречного потока информации от производственных подразделений к персоналу, занимающемуся продажами, для выявления неясностей в заказах, а также о невозможности выполнить отдельные принятые обязательства;
• в организации может быть несколько групп производственного персонала, и в этих случаях должен быть налажен четкий обмен информацией между ними с учетом всех требований, изложенных выше;
• передавать данные о степени удовлетворенности потребителей всем, кого это касается. При этом должны передаваться сведения как об успехах, так и о неудачах организации;
• наличие хороших вертикальных коммуникаций между руководителями и подчиненными и наоборот.

Зачастую руководители не склонны прислушиваться к мнению подчиненных, хотя именно работники, занятые в производственных процессах, знают свою работу лучше всех остальных сотрудников организации. Поэтому к ним необходимо прислушиваться и действовать в соответствии с их советами.

Предоставление услуг

Изучив все сказанное выше, вы чувствуете себя готовыми приступить к оказанию услуг. Вы выслушали заказ клиента и постарались полностью осознать его требования, как заявленные впрямую, так и подразумеваемые. Все детали были обсуждены в ходе подготовки к предоставлению услуги. Задача теперь состоит в том, чтобы выполнить заказ! Выполнение заказа может потребовать некоторых действий со стороны производственных служб, где изготавливается продукция, поставка которой является составной частью заказа. Выполнение заказа включает также предоставление непосредственно самих услуг одним из подразделений вашей организации (это не относится к случаю обезличенного обслуживания, о котором говорилось ранее).

По этим вопросам трудно давать советы, поскольку разные виды сервиса сильно отличаются друг от друга. Услуги, которые предоставляет организация, являются ее лицом. Но все же необходимо упомянуть о двух вещах.

1. О том, что предоставляющие услуги организации нуждаются в обратной связи, чтобы оценить эффективность обслуживания.

2. О видах отчетных документов, которые вы должны сохранять.

Хорошо подготовленный провайдер обязательно задаст необходимые вопросы клиенту или отыщет иной способ убедиться в том, что тот удовлетворен полученным сервисом. Если такого удовлетворения не выявлено то провайдер должен иметь полномочия самостоятельно разрешить возникшую ситуацию. Подготовка провайдеров должна включать обучение умению распознавать тон голоса или язык жестов, которые способны многое рассказать об отношении клиента к обслуживанию. Игнорировать это было бы рискованным!

В случаях «клиентского сервиса» или сложных услуг процесс их предоставления иногда можно разбить на серии меньших по размеру, непосредственных или простых услуг. Поскольку вы, вероятно, ориентируетесь на «компетентный подход», то составлять подробные письменные методики нежелательно.

Вместе с тем, последовательность предоставления простых услуг может варьироваться. Например, один гость в ресторане может начать с напитков, а другой — сначала заказать еду.


Послепродажный сервис

В некоторых областях индустрии услуг необходим послепродажный сервис. Например, нотариус должен тщательно хранить оформленное им завеща¬ние, потребность в котором может возникнуть только много лет спустя. В подобных случаях послепродажный сервис представляет составную часть услуги, предоставление которой отложено по каким-то причинам. Она должна быть обязательно выполнена в будущем, поскольку от этого зависит репутация организации.

Необходимо определить, требуется ли от вас послепродажный сервис. Его отличие в том, что услуга должна быть предоставлена уже после того, как клиент оплатил обслуживание и покинул организацию. Подобный сервис не менее важен, чем тот, что оказывается в присутствии заказчика.

Моменты истины

Во многих областях индустрии услуг могут присутствовать так называемые «моменты истины», когда потребитель выносит суждение о способности провайдера и организации в целом выполнять то, что от них ожидают. Потребитель вполне может смириться с обнаруженным в товаре дефектом и не станет предъявлять претензии. В то же время клиенты редко прощают плохой сервис. Они чувствуют себя униженными, понимая, что данные им обещания не выполнены и что они выбрали негодного поставщика. услуг. Сказанное особенно справедливо по отношению к клиентам, Многие годы и регулярно пользующимся услугами данной организации.

Такой «момент истины» имеет жизненно важное значение, а в некоторых видах сервиса в процессе предоставления единичной услуги таких моментов могут быть сотни. Концепция неоднократных моментов истины зародилась в гражданской авиации, где, без преувеличения, во время каждого воздушного путешествия возникают сотни таких моментов. Достаточно представить себе все многочисленные акты обслуживания пассажиров, в ходе которых происходит контакт с обслуживающим персоналом. В их число входят: прибытие в аэропорт, поиск тележки для багажа, поиск места регистрации, регистрация, прохождение через металлоискатели, поиск помещения, где пассажиры ожидают начала посадки в самолет, поиск выхода на посадку, проверка посадочных документов, посадка в самолет и т.д. и т.п.

Каждый контакт пассажира со служащими компании или аэропорта представляет момент истины, поскольку любой из них может навсегда отвадить клиента от пользования их услугами. Многие виды сервиса имеют богатый опыт контролирования ситуации в момент истины.

Отчетность в сфере услуг

Необходимо точно определить, в какой отчетности вы нуждаетесь. Писанина может быть излишней нагрузкой на людей, все рабочее время которых должно быть целиком отдано обслуживанию клиентов. Поэтому требуется соблюдать особую предусмотрительность, принимая решение о том, какие отчетные материалы требуется составлять и хранить. Все дело в том, чтобы выбрать такую отчетность, которая не мешала бы процессу обслуживания, была бы простой и удобной формой хранения информации. Возможно, что окажется целесообразным составлять отчеты во время перерывов в обслуживании, когда затихает поток клиентов, или использовать аппаратуру для записи и сохранения переговоров во время обслуживания, как это делается в авиации и в других областях, связанных с высокими рисками. Если необходимость отчетности все же остается недостаточно убедительной для читателя, то следует иметь в виду, что ее ведения требует также ИСО 9001. Например, в ресторанах высшей категории официант обычно запоминает порядок подачи блюд каждому клиенту за столом, но потом, когда его не видят посетители, он записывает заказы, чтобы передать их на кухню. Заказ может быть сделан устно, но впоследствии он все равно должен быть записан.

Резюме

Одним из условий хорошего обслуживания является сбор информации о требованиях клиентов и создание в организации возможностей Для их выполнения.

Другим условием служит хорошее планирование и должная подготовка и переподготовка.

Процесс предоставления услуг можно разделить на два этапа:

• собственно обслуживание;
• послепродажный сервис.

Какой из этапов более значимый — зависит от характера услуг.

В те критические мгновения, когда клиент оценивает работу организации, являются для нее моментами истины. Каждый из них важен для репутации организации, подвергающейся испытанию всякий раз, когда наступает момент истины.

Что нужно делать?

• проанализировать свой сервис с привлечением наиболее опытных провайдеров;
• определить, что относится собственно к обслуживанию и что к послепродажному сервису;
• решить, какая отчетность требуется. Объемы отчетности следует сводить к минимуму, но, в соответствии с требованиями ИСО 9001, какие-то формы отчетности должны присутствовать.